Ce que l'agence faisait
Le média planning était l'un des métiers affichés d'Apocope, avec les relations presse : conseil sur les titres, négociation d'espaces dans la presse professionnelle française et étrangère, suivi des parutions, et production des annonces presse. Dans les secteurs industriels, le média planning est un métier de connaissance des titres plus que d'outils : savoir quel rédacteur en chef prépare un dossier sur les composites thermoplastiques en mars sert plus qu'un logiciel.
Comment se construit un plan média B2B
On part des publics du plan de communication et des moments de l'année où ils décident : budgets d'investissement, salons, appels d'offres. On liste les titres professionnels du secteur, leurs newsletters et leurs événements. On ajoute LinkedIn pour la visibilité des dirigeants et des offres d'emploi, et parfois l'affichage de proximité autour d'un site industriel pour le recrutement.
On choisit ensuite les formats : annonce presse pleine page sur les numéros spéciaux salon, bannière et article sponsorisé dans la newsletter, prise de parole dans un webinaire du titre. On fixe le calendrier et on garde 10 % du budget pour une opportunité.
Lire un kit média sans se faire avoir
Le kit média d'un titre professionnel présente parfois une « audience » qui additionne papier, site et newsletter. On regarde séparément la diffusion payée certifiée, le nombre d'abonnés à la newsletter et son taux d'ouverture, les visiteurs uniques mensuels du site. On demande les dates de bouclage et le calendrier rédactionnel. On négocie sur le volume annuel plutôt que parution par parution.
Mesurer
Pour la presse : retours sur un numéro de téléphone ou une page dédiée, contacts sur le salon qui citent l'annonce, évolution des recherches de marque. Pour le digital : clics, formulaires, et surtout rendez-vous pris. L'outil Budget de communication répartit un budget entre ces canaux à partir d'un objectif.
Questions fréquentes
Qu'est-ce que le média planning ?
C'est le choix des supports (titres, sites, événements, emplacements) et du calendrier de diffusion d'une campagne, en fonction des publics visés et du budget. Il précède l'achat d'espace, qui est la négociation et la réservation.
La presse professionnelle existe-t-elle encore ?
Oui, souvent sous forme de titres combinant une édition papier, un site, une newsletter et des événements. Dans la plasturgie, la mécanique, l'énergie, le bâtiment ou l'agroalimentaire, quelques titres concentrent l'audience des décideurs. Leurs newsletters sont devenues le support le plus efficace.
Que contient un kit média ?
La présentation du titre, l'audience (diffusion payée, diffusion totale, visiteurs uniques, abonnés newsletter), le profil des lecteurs, le calendrier rédactionnel, les formats proposés et la grille tarifaire. Les chiffres certifiés (ACPM) valent plus que les déclaratifs.
Faut-il acheter de la publicité pour obtenir des articles ?
Non, et un titre sérieux sépare la rédaction et la publicité. En pratique, un annonceur régulier est mieux connu de la rédaction, ce qui aide ses relations presse. Mais un achat d'espace n'achète pas un article.